可口可樂公司的一位老板說過：“即使工廠一夜之間燒光，只要品牌還在，我馬上就能恢復生產”。產品燒光了，葉子沒了，但它的品牌還在，根還在，因為可口可樂的“根”很深，所以它可以做到“野火燒不盡，春風吹又生”……

最近流行著這樣一個觀點：對于中國企業來說，品牌是一個可有可無的東西，搞了這么久，雖然能真正稱得上“品牌”的企業不多，但很多企業不也在賺錢嗎？還搞什么品牌？更有甚者，有些人在所謂的“品牌即將消亡”的觀點影響之下，大肆鼓吹品牌無用論、奢侈論，對此，我不敢茍同。

我常常在思考這樣一個問題，為什么在中國的市場上，很多品牌都只是“各領風騷兩三年”呢？甚至一些曾經紅遍大江南北的品牌，也難逃此惡運？太陽神，三株、秦池、愛多、腦黃金、旭日升等等，日出到日落的背后的更深層次的原因到底是什么？

就連史玉柱東山再起時，它也放棄了“腦黃金”這一品牌，而是只改了一個字，賣起了“腦白金”，居然走了三年時間，而且還賺了不少錢，為什么？如果以歷史的軌跡來推論，腦白金能稱得上是真正的品牌嗎？它到底還能走多遠？

對于以上的種種現象，很多人都把問題歸結到了“品牌”身上，而且提出了諸如沒有品牌一身輕，品牌沒有核心價值，產品沒有差異化，危機公關不到位等等觀點，試圖解開這些問題的核心密碼。雖然各有各的道理，但我認為，一個核心的問題我們還沒有搞清楚，那就是，中國的企業必需做品牌，而且必需做出有“品牌差異化”的品牌，而不僅僅只停留在產品差異的層面上，這才是中國企業保持持久競爭力的唯一出路！


品牌是根，而我們卻總拿葉子說事兒

寶潔公司堅信品牌不老論，其品牌經歷百年發展仍暢銷于世界各地，可口可樂，把一個止咳糖漿賣到了世界各地，麥當勞就一個簡單的漢堡，卻讓孩子們著迷，憑什么？因為它們找到了品牌的根，而我們卻在拿葉子說事，如此而已！品牌差異化與產品差異化有著本質的不同，鼓吹品牌無用論與品牌奢侈論的觀點，無疑都是從品牌的上層，即產品層面為出發點的，如果把品牌看成是一棵樹的話，那就是在拿葉子說事兒，而忽略的品牌的根。

可口可樂，從來不講它的口味如何，有何種何種功效之類的話，因為他們知道，那還只是葉子的層面，經不起風吹草動，所以他們大談特談運動與精神，以此來形成真正的品牌差異化，在本質上與根上就與眾不同，當這些上層建筑的精神上的東西滲透到消費者的心里時，就形成了有價值的“品牌差異化”，一旦形成氣候，競爭品牌也就很難撼動其品牌地位，于是，一個真正的品牌就這樣煉成了。

再仔細看看，幾個能稱霸全球而稱得上品牌的，幾乎都具有絕對的“品牌差異化”，百事可樂的新一代精神，耐克的運動精神等等，都是在拿品牌的“根”講故事，于是把品牌做成了一種精神與文化的象征，滲透力增強了，就成功了，于是把鞋子打上了“耐克”的標志，價格就上去了，就這么簡單。 

“葉子”論，將把我們拖進隨風而逝的深淵；如果我們總是站在“葉子”的角度上來考慮問題，鼓吹品牌無用論與品牌奢侈論，去搞個差異化的產品，炒個差異化的概念，而不從根部著手建設一個品牌，那么這個產品無論是貼來的也好，買來的也好，做出來了也好，都必死無疑！

數年前，只要你能弄出差異化的產品，炒個新奇的概念，都能賣得不錯，都能賺到錢。但現在不靈了，為什么？作產品的時代過去了，更多更強大的有著雄厚根基的品牌進來了，消費者被他們滲透了，品牌多元了，消費者不買你的帳了，所以你倒下了。

再看看今天的市場，各大品牌之間的競爭，又是從哪里開始的呢？基本都是從產品層面開始的，產品的差異化有限，所以到頭來你打我，我打你，拿價格開刀，甚至再拿一個不相關的概念做引子等等，諸如此類，不一而足！

如果沒有根，沒有一種上層的精神，即便推出后冰箱時代，會說話的冰箱，有氧氣的空調，專門為小孩子做的冰箱，競爭對手也一下子可以跟進，這些產品層面都只是葉子罷了，沒了根，有了一個好的產品概念，也不能形成真正的優勢，到頭來，也只有拿價格與利潤說事兒的份了。這就是不重視品牌，不重視品牌根基建設的惡果！


把根留住，尋求出路

品牌差異化不僅僅是產品層面，而是指品牌的根基的差異化，是品牌文化與品牌精神的差異化，前者是做產品賺錢，而后者是做品牌賺錢，依據品牌的核心競爭力，賺長久的希望與長久的利潤……

對于持品牌無用論這一觀點者，我認為，他們需要對品牌重新認識，那就是，品牌是什么？真品牌到底是什么？

舒膚佳做了這么多年，它都沒有忘記自己的本份，而其倡導的“除菌”，幾十年來，都不曾有一絲變動，他們知道，這是他們的根，是品牌不斷發展與壯大的核心，變不得！

前段時間，看到某保健品牌，忽然改換了風向，本來是賣給學生補腦的產品，一下子改成了老年保健品，一下子“長”了幾十歲，哪來的根呀？換了個葉子好辦，但這樣能形成持續的核心競爭力嗎？“大紅鷹，新時代的精神”改成了“大紅鷹，勝利之鷹，”一下子把消費者從精神領拉到了探討勝敗的是非之地，根在哪呀？消費者迷糊了，找不到根了，這和把耐克改成“耐克鞋，新一代的選擇”有什么不同？

所以，要做品牌，要做真品牌，就不能朝三暮四，要沉得下去，不要鼓吹品牌無用論，更不能只拿葉子說事兒，建立品牌的根吧，這樣才能讓品牌成熟，壯大，才能從賣產品跨躍到賣品牌的臺階上，才能長久立于不敗之地！


有了根，窮富都可以做品牌

其實很多人對于品牌的理解都有一個誤區，認為只有知名度很高，投入大把大把的錢來運做的，才叫做品牌，錯了！只要明白了“品牌差異化”這個理兒，找到品牌的根，無論大小，都可以成就一個真正的“品牌”。

我們的很多企業認為，做品牌是一個浩大的工程，即費事兒又麻煩，還不如選個好產品，提高知名度，賺點快錢就行了，大不了我再換一個品牌，重頭來過，殊不知，他們這樣做，實際上是進入了一個誤區，在品牌與非品牌之間，進行著無耐的重復勞動，一旦有什么風吹草動，建立起來的一點資產就會如流沙一樣消逝，而如果掌握了順勢讓品牌風聲水起的好方法，打造品牌差異化與品牌的核心價值，結果可能會大不一樣。

白酒行業就是一個比較典型的缺少真品牌的行業，雖然很多企業都打起了文化牌，但還沒有做到真正的差異化，更談不上什么品牌差異化了，所以，一年喝到一個牌子，在白酒行業里，也就見怪不怪了。

沒有了“品牌差異化”的品牌，就會停留在比較表現的競爭，各行各業的價格戰就是一個比較典型的例子。海爾做得不錯，“海爾，真誠到永遠”，海爾精神與海爾文化，已經具有了一些品牌差異化的味道，商務通的“科技讓你更輕松”也不錯，商務通起家時間很短，但它卻把科技與輕松的品牌差異化樹立起來了，如果從純品牌的角度上來講，我想它要比聯想的“聯想走近你，科技走近你”要硬朗得多。

所以，從商務通與聯想來比較，一個真品牌不一定要在呼你投入多少，關鍵是找到了方向，找到了根，做到品牌差異化，小企業照樣可以做品牌，用品牌賺錢，而不僅僅是產品。


品牌無用論之三大怪現狀

價格戰讓很多品牌苦不堪言，貼牌生產找不到更廣泛的延伸，品牌短命，剛剛賺錢就已到了生命的盡頭，這一切的背后，都與品牌無用論與品牌奢侈論有著千絲萬縷的聯系……

第一大怪現狀：價格戰的背后，是品牌無根的表現

湯姆.彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格競爭，贏家會想方設法在消費者的心目中創造持久的價值。”持久的價值是什么？是品牌，是品牌的差異化，而不僅僅是產品本身。

可口可樂，舒膚佳，麥當勞，這些具有品牌根基的品牌，已經從精神與文化上，滲透到了消費者的心里，甚至成了消費者的心目中的一種精神與文化的象征，所以它們不降價或很少降價，即便有了公關危機，消費者依然懷念它，想著它重生，想什么？當然不是產品，而是品牌，是精神與文化！

第二大怪現狀：貼牌的背后，是尋根的開始

貼牌生產，實際上是尋根的開始，也就是說，當你握著從別人的生產線上出來的產品時，你所擁有的核心競爭力就是品牌，是品牌文化與品牌精神，如果連這些你都掌控不到，那你也必死無疑。

商務通的品牌的科技形象做得不錯，但為什么不能進行有效地延伸？在PDA行業不景氣的情況下，以商務通這一品牌進行延伸找到新的利潤增長點？根基不穩，它在當初貼牌時，只想做掌上電腦，現在已經成形了，再改就難了，而真的要像某品牌硬把“新時代的精神”改成“勝利之鷹”，也不是商務通這樣的品牌高手所為。

所以可以這樣理解，商務通貼了一個產品，做了一個品牌，賺了一筆錢，下一步該如何打造品牌差異化，還真得費些心思才行。

第三大怪現狀：短命，短命，短命，那是葉子遇到了根

一個聰明的品牌應該是獲取長遠的利潤，而不僅僅只圖一時之快！一年喝倒一個牌子，各領風騷兩三年，為什么？為什么一些品牌，倒下去之后，就再也起不來了？為什么一個強大的具有極高知名度的品牌弱不禁風？沒根呀，沒有品牌，沒有核心文化，沒有核心價值，沒有情感，倒了，就倒了。

秦池、三株、腦黃金這樣高知名度的品牌，說倒就倒了，說到底，它們做了那么大，還只是葉子而已。所以史玉柱重來時不搞腦黃金，要搞“腦白金”了，他沒辦法呀，他必需換個牌子，腦黃金沒根，他不能延續呀！而“腦白金”的根須到底能夠有多長多遠？誰知道呢？

我們知道，一個很棒的真金品牌，哪怕它再小，也難以撼動。那么，如何才能煉成具有品牌差異化的“真”品牌呢？

其實并不難，只要認清了品牌差異化這個理兒，知道如何經營品牌而不僅僅是經營一個產品，那很多問題也就比較好解決了！同時，在品牌差異化方面，掌握好認知與評價之間的關系及其對品牌的影響，就可以找到打造真金品牌的金鑰匙。

一個優秀的品牌，消費者一定是對它有所關注與評價的，比如好感度、美譽度、忠誠度等等，如果一個品牌雖然具有很高的知名度，但消費者已不再關注它，就會進入評價小于認知的層面，很多短命的品牌就是這樣形成的，雖有很高的知名度，卻漸漸進入了困境，直至退出市場。

隨著競爭品牌的多元化發展及“me-too”跟隨品牌的加入，產品的差異性會越來越小，這就需要我們在品牌差異的層面上，大做文章。而品牌無用論與品牌奢侈論，也必將隨著競爭的深入，被丟到歷史的垃圾箱里。品牌不是魔鬼，品牌的打造也不如我們想象得那樣復雜，思路決定出路，只要認識到位了，方向找對了，打造出一個真金品牌，我看不難。